Skip links

Het belang van jouw merk als werkgever

Hoe succesvol is jouw merk als werkgever? Of misschien nog concreter: welke merkkennis communiceer je naar je doelgroep? Dat is de vraag waar Jara, consultant recruitment marketing, op is afgestudeerd. Zij onderzocht hoe een videoproductiebedrijf zijn merkkennis kon verhogen. Daaruit kwamen onwijs veel interessante dingen, die het waard zijn om te delen: omdat het ook voor Employer Branding relevant is. Maar wat is merkkennis precies? Welke merkkennis moet je verspreiden, als je je doelgroep wilt aantrekken? En waar moet je dan op letten?

Wat is merkkennis?

Laten we beginnen bij die eerste vraag. Merkkennis is een enorm breed containerbegrip en iedereen interpreteert het anders. Mijn conclusie aan de hand van mijn literatuuronderzoek: merkkennis bestaat met name uit de voordelen en eigenschappen van een bedrijf*. Dat betekent dat het belangrijk is om je als bedrijf te realiseren wat jouw voordelen en eigenschappen zijn. Kort gezegd komt dit binnen Employer Branding op het volgende neer: wie ben jij en wat kan je (eigenschappen), en waarom zouden mensen bij jou moeten komen werken (voordelen)? Dit is wat je naar je doelgroep gaat communiceren.

Nu het begrip ‘merkkennis’ wat concreter is, nemen we je mee in de belangrijkste resultaten van mijn onderzoek. Wat is belangrijk bij het aantrekken van je doelgroep en wat vindt de doelgroep zelf? Wat willen zij zien en wat zet hen aan tot actie?

Vertrouwen en hoe je dit laat groeien

Het allerbelangrijkste resultaat van mijn onderzoek: vertrouwen. Wanneer mensen een grote investering doen (zoals een video laten maken voor veel geld, of erg veel tijd stoppen in een nieuwe baan), willen ze je blindelings kunnen vertrouwen (Ginty, Vaccarello, & Leake, 2012). Ze willen bij voorbaat het gevoel hebben dat jij je beloftes nakomt. Het is dan ook niet voor niets dat de doelgroep in mijn onderzoek aangeeft dat deze erg veel waarde hecht aan duidelijkheid en transparantie.

Het is handig om te weten wat eventuele ‘angsten’ en ‘onzekerheden’ van je doelgroep zijn betreft de investering, zodat je deze weg kan nemen. Dat is waar je vertrouwen mee wint. Verder blijkt uit de literatuur dat je je geloofwaardigheid verhoogt en betrouwbaar overkomt door online te communiceren. Denk hierbij bijvoorbeeld aan actief zijn op social media en blogs schrijven. Weet daarbij ook wat er bovenaan Google komt te staan wanneer je zoekt op je bedrijf. Een negatief bericht bovenaan de pagina over jou als werkgever kan meteen schade aanrichten (Ginty, Vaccarello, & Leake, 2012).

Kandidaten in de arbeidsmarkt vertrouwen het meest op de woorden van jouw medewerkers. Alles wat een organisatie zelf communiceert wordt met enige scepsis ontvangen. Concreet laat je dus het vertrouwen van je doelgroepen groeien als je je eigen medewerkers testimonials laat delen via je eigen website en via kanalen als Glassdoor en Indeed. En als je Referral Recruitment inzet, waarbij je eigen medewerkers nieuwe kandidaten aantrekken.

Sociale omgeving en hoe dit je doelgroepen beïnvloedt

Wat ons als mensen enorm beïnvloedt in ons gedrag, is onze sociale omgeving (Hermsen & Renes, 2016, & Law, Kucukusta, Ye, & Fang, 2015). Op zich is dit waarschijnlijk geen nieuwe informatie, want hoe vaak hoor je niet dat we ‘kuddedieren’ zijn? Wel is het belangrijk je dit te realiseren wanneer je medewerkers aan wil trekken, en is het interessant om te kijken hoe je hier op in kunt spelen. Mensen hechten waarde aan de meningen en ervaringen van anderen. Wanneer jij medewerkers laat vertellen hoe het is om bij je bedrijf te werken (en dat vinden ze natuurlijk heel erg leuk), zijn je kandidaten sneller geneigd om te solliciteren. Ook het puntje vertrouwen komt hier weer terug, want dit groeit door elkaars meningen en ervaringen.

Let er wel op dat je echt een representatief beeld geeft van de organisatie en geen gelikt en versierd beeld van de werkelijkheid. Pas als je laat zien wie je echt bent, trek je de juiste mensen aan die zich daarmee kunnen identificeren. Je wilt namelijk alleen mensen bij jou hebben werken die goed bij je passen. Dat is namelijk ideaal voor het medewerkersgevoel en de interne cultuur. Is dat positief, dan zorg je voor binding, waarmee je des te langer je talent vasthoudt en plezier hebt van hun inzet.

Portfolio: bewijs maar eens wat je in huis hebt

Nog een erg belangrijk resultaat van mijn onderzoek. Met name als je een product op maat maakt, willen klanten zien wat je eerder hebt gedaan. Op basis hiervan beoordelen ze of ze het bedrijf goed genoeg vinden om een aankoop doen. Je kan je misschien wel voorstellen dat ook medewerkers willen weten waar jij je als bedrijf mee bezig houdt, en wat zij concreet gezien gaan doen wanneer ze bij jou komen werken. Wat zijn voorbeelden van projecten die jullie hebben gedaan? Je kan zelfs wat voorbeelden van projecten geven die vergelijkbaar zijn met waar deze persoon in de toekomst ook aan mee kan werken. Zo maak je het concreet voor de sollicitant. En zo trek je weer geschikte kandidaten aan. Een van de belangrijkste factoren die een kandidaat laat meewegen in zijn/haar keuze voor een baan of werkgever: waar draag ik aan bij? Laat zien op welk grotere geheel je als medewerker invloed hebt. En laat je medewerkers trots vertellen over hun ervaringen in dit opzicht.

Ken je doelgroep

Last, but definitely not least. Het kan niet vaak genoeg benadrukt worden: onderzoek wat je doelgroep wil. Wat is de merkkennis die zij willen weten? Wat zijn hun wensen en behoeften en hoe willen ze benaderd worden? Dit is essentieel wanneer je een boodschap gaat verspreiden, in elke markt, met elk achterliggend (communicatie)doel. Dus kom in actie en stel vragen. Start bijvoorbeeld bij de mensen van je beoogde doelgroep, die al binnen je organisatie werken. Er ligt een enorme schat aan informatie net buiten je werkplek, dus ga erop uit en haal die belangrijke info binnen!

*Bronnen: Floor, Van Raaij, & Bouwman (2015), De Pelsmacker, Geuens, & Van den Bergh (2011), Smidts (2002) & Keller (2003).

Return to top of page

Employer Brander Kalender

Ontvang hét werkboek voor de optimale Candidate & Employee Experience voor slechts €11,50 inclusief btw en verzendkosten

Ja ik wil de kalender!